Härliga härskarhistorier

PR ersatte det skuldtyngda »propaganda« men innebörden är densamma. Metoderna att få oss att tycka och agera har dock ändrats över tid, och metoderna att sälja in idéer och varor ändrats med kriser och sociala mediers multitud. Idag får ideologier och megakampanjer vika för föregivet äkta 

safe_image

Nemen tjenare Hillary va’ gör du nuförtiden?

små berättelser, anekdoter som ska få oss att känna oss kompis och familj med storföretag och presidentkandidater.

 

 

En artikel ur Ordfront magasin 3/2015

Av Sonia Hedstrand

Två latinamerikanska bröder ska öppna sin första restaurang, ett välbärgat afrikansk-amerikanskt par väntar en son, en ung asiatisk-amerikansk tjej söker sitt första jobb, en överviktig vit kvinna gör sig redo för pensionen, och en mamma planerar en flytt till ett område med bättre skola. Det är några av de verkliga människor som skrattande befolkar den korta reklamvideo som i april lanserar Hillary Clinton som presidentkandidat 2016. Sist i filmen dyker hon själv upp, drickandes kaffe i pappmugg, nickandes och lyssnandes på en vanlig medborgare. I slutscenen står Hillary på gatan, piggt deklarerande: »I’m getting ready do to something too. I’m running for president«, eftersom hon vill vara den »champion« som »everyday Americans« behöver.

I intervjuer har Hillary sagt att hon förlorade mot Barack Obama 2008 för att hennes kampanj inte varit tillräckligt övertänkt. Den här gången är den det. I videon Getting ready, filmad med handkamera för den rätta dokumentära känslan, skriver denna Yale-utbildade advokat, miljardär, president-fru och utrikesminister effektivt in sig själv som tillhörande »verklighetens folk«.

PR-tricket bakom detta skådespel, »based on a true story«, eller snarare flera små anekdoter ur verkliga liv är att ge tittaren, förlåt väljaren, en känsla av autenticitet, äkthet. Performing realness är ett begrepp som används i Paris is burning, en kultdokumentär som skildrar ballroom-kulturen i en queer afrikansk-amerikansk och latino-miljö på Manhattan i slutet av 80-talet. En viktig aspekt av framträdandet under en ball är realness. Det handlar om att kunna passera, upplevas som äkta. Amerikanska presidenter har varit mästare på att framföra realness, verklighet, i kategorin Everyday American, som i Hillarys version 2015 även inkluderar amerikaner med skilda bakgrunder, åldrar och sexualiteter.

Hennes pr-konsulter använder bitar av verkliga liv som råmaterial för att bygga en fiktion, berättelsen »Hillary for America«, om en vanlig hårt arbetande amerikan som ska ut på vägarna för att »förtjäna din röst«. Ett av de mest omtalade exemplen på denna typ av storytelling marketing kommer från George W Bushs presidentkampanj år 2004 och kallas ”Ashley’s Story”. Tonårsflickan Ashleys mamma mördades i terrorattentatet 11 september, får vi veta i den korta reklam-videon. »Hon stängde sig känslomässigt« säger en hjärtnupen berättarröst »men när president Bush kom till Ohio gick hon för att se honom, precis som hon gjort med sin mor fyra år tidigare«. Med ett sentimentalt klinkande piano i bakgrunden berättar Ashley själv hur presidenten kom fram till henne och sa: »I know that’s hard, are you all right?« Presidenten tog flickan i sina armar.

Pappan, som turligt nog råkade vara marknadsföringskonsult, fotograferade detta rörande ögonblick och spann igång en av historiens största pr-succéer. Vissa analytiker menar att det var »Ashley’s Story« som fick Bush Junior omvald som president, eftersom den var så empatisk, under en i övrigt rätt smutsig och otrevlig kampanjstrid. Som slutkläm säger Ashley: »He’s the most powerful man in the world and all he wants to do is to make sure I’m safe.« Vietnamkriget brukar räknas som det första televiserade kriget. Vita huset var vid denna tidpunkt något mindre medietränat och hade inte förutsett vilken inverkan tv-bilder av små vietnamesiska barn täckta av brinnande napalm skulle få på opinionen mot kriget. När republikanen Richard Nixon blev president 1969 kungjorde han genast att pressen var hans fiende. Tillsammans med sina rådgivare instiftade han Vita husets Office for Communication för att som han minns i sina memoarer »bemästra konsten att manipulera medierna«. Detta kontor hanterades av en liten grupp manliga pr-konsulter som stannade kvar när makten gick vidare till Ronald Reagan, Bill Clinton, Bush Senior och Bush Junior.

En av dessa konsulter, David R Gergen, lanserade ett PR-trick som han kallade »the line of the day«, dagens replik, en historia som Vita huset varje dag skulle sälja till pressen. Poängen var att skapa sanningar som journalisterna sedan bara skulle vidarebefordra. Denna strategi fördes sedan vidare av en av Reagans första spin-doktorer, Roger Ailes, som tog med sig sina kunskaper i storytelling när han tillsammans med Rupert Murdoch startade tv-kanalen Fox News 1996. Fox News ledning sänder varje dag ut »the story of the day«, dagens historia, som dess journalister får i uppdrag att anpassa nyheterna till. I sin bok Skådespelssamhället från 1967 skriver den franske situationisten Guy Debord: »Alla etablerade makters ansträngningar att efter erfarenheterna av franska revolutionen förbättra alla metoder att upprätthålla ordningen på gatan kulminerar till sist i att gatan avskaffas. Att isolera befolkningen med masskommunikation över stora avstånd har visat sig vara ett mycket effektivare kontrollmedel«. Ironiskt nog föll Nixon för journalistikens makt när han tvingades avgå 1974 i Watergate-skandalens kölvatten. Men sju år senare kom en ny republikansk president som skulle visa sig vara en mer tränad historieberättare.

Videon ”Best of Ronald Reagan” på Youtube är en stå-upp-kavalkad i talarstolen. Med perfekt frasering drar presidenten för världens mäktigaste land vits på vits och skratten från den osynliga publiken kommer unisont som pålagda i en tv-serie från 80-talet. Han kallades anekdoternas mästare och »the greatest storyteller to have graced the White House«. Reagan var en sant postmodern president utövande vad som kallats »narratocracy«(berättelse styre). Många har hävdat att Amerika inte bara är en geografisk plats, utan en fantasi, en berättelse. Under minst tvåhundra år har »Amerika« för människor från olika världsdelar på flykt från fattigdom och förtryck varit en saga om en framtid på en plats de inte visste något om. En perfekt projektionsyta för drömmar om ett bättre liv. Och när de sedan kom fram så vägrade de släppa taget om fantasin och fortsatte använda sagan som matris för sin politik.

Resan är en klassisk komponent i folksagor, vilket analyserades redan 1928 av den ryske folkloristen Vladimir Propp. Amerikanerna är uppfödda på att kunna slänga fram »the story of my life« på några få effektiva oneliners. I Hollywood kallas det hiss-pitch. I händelse av att du som aspirerande filmare möter en viktig producent i hissen, så ska du kunna sälja in din filmidé innan ni nått våningen där han ska gå av. Hillary Clinton hiss-pitchar år 2015 drömmen om Amerika. Hillary är på väg mot ett okänt fantastiskt mål, likt en västernhjälte mot det stora äventyret, i videon Getting Ready: »So I’m hitting the road, to earn your vote. And I hope you’ll join me on this journey!« Historieberättandet är alltså djupt rotat i den amerikanska kulturen och politiken. Men när blev berättandet ett manipulativt säljknep inom PR?

Reklamen som den såg ut under 1800-talet bestod huvudsakligen av information om nya produkter som industrisamhället spottade ut. Poängen var att övertyga medborgarna att de behövde alla dessa varor. Men i takt med att produktionen ökade och de massproducerade varorna blev fler och mer lika varandra krävdes nya trick för att framställa dem som nödvändiga. Som journalisten Adam Curtis beskrivit väl i sin dokumentär-serie ”The Century of the Self”, övergick försäljningsknepen i början av 1900-talet till att bli manipulativa. Till stor del berodde detta på att Sigmund Freuds systerson, Edward Bernays, som växt upp i USA, använde sig av morbrodern Freuds teorier om undermedvetna djuriska drifter av sexuell och våldsam karaktär när han studerat människors brutala beteende i grupp under första världskriget i Europa. I sin bok Propaganda från 1928 argumenterar Bernays för att en grupp mer intelligenta individer måste styra massornas irrationella begär genom manipulation i den demokratiska tidsåldern.

Efter att propagandaministern Joseph Goebbels och nazistpartiet i Tyskland under andra världskriget givit begreppet propaganda en något dålig klang uppfann Bernays begreppet Public Relations, PR. Bernays var den förste som med PR-trick lyckades sälja tjusiga bilar till män med löfte om åtföljande förstärkt manlighet, och cigaretter till kvinnor med aura av frihet och självständighet. För att använda gamla marxistiska termer så var nu bytesvärdet frikopplat från bruksvärdet. Varor konsumerades inte längre för sin användbarhet utan som rena livsstilsmarkörer. Naomi Klein beskriver i sin bok No Logo från år 2000 hur amerikanska företags reklambudgetar ökar dramatiskt under 1980-talet. Företagen producerar inte längre, de köper varorna från underleverantörer i tredje världen och ägnar sig i stället själva åt att producera något immateriellt: varumärken. Klein beskriver hur varumärket i slutet av 80-talet fick ett pris.

År 1988 såldes Kraft Foods till Philip Morris för 12,6 miljarder dollar, vilket var sex gånger så mycket som företaget egentligen var värt i tillgångar och omsättning. Plötsligt hade man börjat handla med imaginära värden. Priserna på konst sköt i höjden under 1980-talet, liksom det nervösa börsspelet med hedgefonder och optioner. Unika produkter som konstverk går ju egentligen inte att värdera, det handlar bara om känslomässig investering. Målningar och varumärken hade samma unika »aura«, ett värde som tillskrivs något immateriellt. Denna typ av fantasiekonomi var också det som ledde fram till framgångssagan om så kallad corporate storytelling. I kölvattnet av nedlagda industrier, hög arbetslöshet, outsourcing till bemanningsföretag med usla arbetsvillkor ledde den ekonomiska krisen från 1991 och framåt till att »the everyday American« svek sina gamla varumärken och började leta röda extraprislappar och köpa Wal Marts egna, billigare cornflakes. De tidigare så lättledda konsumenterna hade av nöden blivit illojala. Samtidigt växte internet fram, kritiska konsumenter sökte information, aktivister som Adbusters drev med Nike och Shell och demonstranter slog sönder företagens egendom under de stora toppmötesdemonstrationer som den i Seattle 1999. Kleins No Logo blev en bibel för en generation som inte längre tänkte tillbe logotypernas aura. PR-strateger och reklamare fick panik.

Man var helt enkelt tvungen att komma med något nytt. Så föddes corporate storytelling. Inspirationen kom från Reagans gamla spin-doktorer, Hollywoods manusförfattare och franska strukturalister som Roland Barthes, narratologins fader, och analytiker av underliggande myter i vardagliga fenomen. Som ett sätt att avvärja hoten både från alienerade arbetare och otrogna konsumenter hittade dessa pr-gurus Berättandet. De omtalade stora berättelserna var döda och begravda, nu fanns det plats för många små. Dessa små berättelser ur verkligheten skulle ha kraften att slå igenom det digitala samhällets nya kaotiska informationsöverflöd tack vare att de frammanade känslor. I sin bok Storytelling – Bewitching the modern mind från 2007 reder den franske litteraturforskaren Christian Salmon ut historien bakom den så kallade narrativa vändningen på 00-talet, och hur berättande blev en metod för att skapa lojalitet bland anställda inom ett företag. Salmon beskriver hur de nya dotcom-företagen stötte på problem runt millennieskiftet då den gamla ordningen där arbetaren förväntades tiga och lyda inte längre fungerade när affärsidén nu var kommunikation. Den disciplinära fabriken baserad på militärförläggningens modell var passé, och 60-tals-ungdomens revolutionära lek inkorporerades i det kapitalistiska systemet när de anställdas kreativitet och lust blev råmaterial i produktionen av upplevelser och mjukvara.

Arbetarens tystnad identifierades som ett resursslöseri. Utan samtal ingen konfliktlösning, konflikter kan leda till energiförlust i företaget, som i värsta fall går i konkurs. Den nya tidens management-gurus uppmanade anställda att sluta tiga och börja berätta sina historier. Skvallret vid kaffeautomaten eller i lunchrummet var i själva verket en resurs som kunde exploateras och kontrolleras till företagets fördel. Storytelling management, STM, var fött. Ett svenskt exempel på denna typ av internt historieberättande är en mytomspunnen SAS-konferens i Globen år 2006. SAS hade genomgått en ekonomisk kris på grund av konkurrensen från diverse lågpris-bolag, vilket lett till försämrade arbetsvillkor och allmän nedstämdhet bland personalen. År 2003 kallades den främste företrädaren för corporate storytelling i Sverige in för att lösa problemet.

Konsulten, Matts Heijbel, är en eldsjäl som tjänat stora summor genom att coacha svenska företag in i sagornas förlovade land. Heijbel uppmanade de SAS-anställda att försöka minnas olika händelser som gör att de älskar SAS. »SAS är som en familj där man tröstar varandra i svåra tider« förklarade Heijbel. Till nämnda kick-off i Globen 2006 bjöds anställda in för att oavlönat (!) spinna igång berättandet. I små grupper fick de dela med sig av historier om tillfällen då de känt sig stolta över företaget. Sedan röstade de själva (demokratiskt!) fram de bästa berättelserna som gestaltades i en »konstutställning« som avslutade dagen, vilket »alla« tyckte var »inspirerande« och gav en »enorm energi«. Den vinnande historien har sedan använts frekvent som intern pr. Bland annat finns den med i den pärm med berättelser om SAS som delas ut till alla nyanställda för att få dem att snabbt anamma företagskulturen och känna SAS- gemenskap. När han kritiseras på nätet för att kapitalisera på berättande svarar Matts Heijbel med sin vision om företaget som en nutida stam, folkgrupp eller by, »som har sin egen folklore«.

Han målar upp en bild av sig själv som en slags resande folklivsforskare, som behövs för att »söka upp, skörda och dramatisera« dessa berättelser till gagn för alla och envar. Ikea köpte in sig helt på denna verklighetsbeskrivning och uppmanade sin personal att komma med historier om sitt arbete, som sedan spelades in som 500 kortfilmer och distribuerades internt i hela organisationen världen över. I drygt 300 varuhus i 27 länder, indoktrineras nu över 150 000 anställda klädda i blågult inte endast med svenska landskapsbilder, svensk mat och förment småländska värderingar, utan även med historier om svenskar som jobbar på Ikea i Sverige. Allt medan Ingvar Kamprad skatteplanerar på sitt kontor i Luxemburg. »En av världens starkaste företagskulturer« konstaterar Matts Heijbel.

Svenska företag hoppade alltså på den narrativa vändningen på 00-talet. En genomgång av svenska valfilmer från valet 2010 visar dock att inget parti då använde sig av dessa verklighetsbaserade sagor. Men 2014: De Nya Moderaterna lyfter fram en leende thailändsk familj som sett potentialen i en tom gräsplätt, byggt upp sin thai-kiosk och skapat arbetstillfällen för Sverige. Vänsterpartiet har hittat en tonårskille som berättar historien om sin misslyckade gymnasietid i en havererad vinstdrivande skola. I Sverigedemokratisk Ungdoms video berättar unga »svenskor« som simmar i svenska sjöar om att de »visst finns«. Folkpartiets Jan Björklund står på sin gamla skolgård och berättar på klingande västgötska om sin lågstadielärare Margareta. Om svenskar för hundra år sedan fick sin politiska information från tidskrifter, torgmöten eller till och med böcker, så är det nu virala videor, klickbara notiser och återberättade mikrohistorier som informerar oss. Partierna har blivit svårare att skilja från varandra och väljarna bestämmer sig allt senare, en av tio på själva valdagen. Det offentliga samtalet är medialiserat. I denna skenbara valfrihet tävlar partierna med varandra om makten, och vapnen är slagfärdiga snabba berättelser med autenticitets-stämpel, som talar till hjärtat. Fredrik Reinfeldts ständiga tjat om att han åkte omkring i Sverige och »lyssnade« var menat att framstå som demokratiskt och ödmjukt, på samma sätt som Reagan och Thatcher hävdade att staten skulle tjäna individen – medborgaren och inte tvärtom.

Detta nya lyssnande på fokusgrupper och väljarundersökningar låg bakom omskapandet av både New Labour och Nya Moderaterna till otydliga partier utan tydlig politisk agenda eller ideologi. Väljarna blir konsumenter av produkten politik. Vad Hillary Clinton ska göra om hon blir vald? Det framgår inte av lanseringen. Bara att hon gör sig redo att kämpa för att bli president. Både intern och extern corporate storytelling, såväl i kommersiellt som i politiskt syfte, består alltså av insamlandet av korta historier ur »verkligheten«, som sedan ska spridas vidare för att skapa en känsla av gemenskap, lojalitet och allmänt välbefinnande kopplat till ett visst varumärke. Reklamen är ute, word of mouth, mun till mun-metoden, är inne. Så kallade ambassadörer sprider de goda historierna om företag vidare helt gratis och frivilligt till vänner och bekanta, potentiellt nya konsumenter.

Företagets rykte har blivit dess värde. Bland den mest exklusiva av varor på en kapitalistisk marknad, det unika konstobjektet, har detta dragits till sin spets av en konstnär som Tino Sehgal, som säljer sina helt immateriella verk för stora summor till konsthallar, utan något fysiskt bevis på dess existens. (Det skulle i så fall vara en faktura som skickas till ekonomiavdelningen.) Ett av hans verk på ett galleri i Stockholm för några år sedan bestod av en lapp på väggen där det stod »Gone fishing«. Konstverket blir då den fantasi som galleribesökaren får i sitt huvud om var konstnären är och vad han gör. På samma sätt stimulerar företagen sina kunders fantasi med en närmast konstnärlig gestaltning i berättelser som konsumenterna gärna vill ingå i. En STM-guru skriver entusiastiskt på nätet: »Attention is the new commodity. Visual storytelling is the new currency«.

1930-talets fascistiska och nazistiska rörelser hade också sina konstnärliga kvaliteter. De var experter på att samla massorna kring suggestiva nattliga eldar och känslomässiga tal. Folk längtade efter gemenskap och många glömde lätt realpolitiken bakom skådespelet. Förmågan att stänga av kritiskt tänkande är även en av Hollywoodfilmens viktigaste förutsättningar, det kallas »suspension of disbelief«, när betraktaren inte kan hindra sig från att hänge sig åt fiktionen. Denna metod, som även praktiserats av många amerikanska presidenter under senare årtionden, ogillades kraftigt av den tyske vänsterdramatikern Berthold Brecht, som utvecklade sin »verfremdungseffekt« för att få teaterpubliken att vakna upp ur fiktionen och börja tänka kritiskt, som politiska subjekt. Genom historiens ironi har Brechts radikala grepp, som när en skådespelare plötsligt vänder sig direkt till publiken eller talar in i kameran, inkorporerats i Hollywoods språk och framstår numera snarast som ett självmedvetet humortrick bland andra för den medievana åskådaren. Situationisten Guy Debord skriver: »Det vardagsliv som är underkastat skådespelet, som måste förstås som en systematiskt organiserad ’försvagning av förmågan att mötas’ där mötet ersätts med en hallucinatorisk social handling: ett falskt medvetande om möte, ’illusionen om ett möte’.« Ju mer åskådaren av dessa skådespelsartade budskap »går med på att se sig själv i de förhärskande bilderna av mänskliga behov, desto mindre förstår han sig själv och sina egna begär.«

I dag har detta främlingsskap blivit normalt, något vi vant oss vid. Den så kallade verkligheten har blivit en saga, en teater där vi byter vår uppmärksamhet mot underhållning. Och vi mår nästan riktigt bra. Ibland. En liten stund. Vissa psykologer menar att delandet av berättelser är ett grundläggande mänskligt behov som ligger bland de fundamentala på Maslows behovstrappa. Att lyssna till berättelser kring lägerelden är det som givit mänskligheten sammanhang, kunskap om sin historia och rentav grunden till ett samhälle. Till alla de behov på trappan som redan exploaterats av maktens intressen och för ekonomisk vinning, som tak över huvudet, mat och sex, läggs nu alltså ännu ett; vårt behov av gemenskap. I den emotionella kapitalismen uppmanas svenska företag och kommuner att producera upplevelser, värde och tillhörighet för att konkurrera på en global marknad. Det svenska samhälle som effektivt rationaliserat bort myter, mystik och religion till förmån för kritiskt tänkande, statistik och opartisk journalistik verkar ha varit en liten parentes historiskt och geografiskt. Upplysningstraditionens försök att problematisera och ifrågasätta ligger i lä. Den narrativa tidsåldern är här. Det är bara att ge sig hän.

Sonia Hedstrand är konstnär, filmare och skribent.                                      

Kommentarer inaktiverade.